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化妆店选址真的那么重要?为什么有些旺铺不旺?

2017-03-31

化妆品实体店要怎么开?李嘉诚在谈到屈臣氏的经营时曾说,经营实体的要诀,就是三点:选址、选址、选址。

 

 

的确,实体店是一个典型的流量生意。选址相当于婴儿的DNA,后续运营相当于培养婴儿。如果选址不理想,相当于先天性缺陷,后续的运营也就变成了修补工作。

 

但认真想想,为啥选址这么重要呢?

 

因为,传统的实体店,没有“流量捕获”和“用户资产”这一说。也就是说,谁来店消费?是怎么来的?消费了啥?主动权都不在门店,门店也搞不清楚这个问题,都是“守株待兔”式的一锤子买卖。

 

在这种模式下,占据流量通道,设立关卡,就很重要。所以,以往选址要选旺铺,也就是流量大的地方,这样“兔子”撞进来的概率才大。

 

为何很多化妆品旺铺也会关门?

 

因为门店没有用户资产,也做不到针对性捕获,只能从自己的“经营假设”出发,来进行“自认为合理的节点设置”,以此来吸引客人:比如醒目的招牌、酷炫的装修、美丽的BA、发传单叫卖之类的。

 

这有点像啥呢?有点像一个要把妹的汉子,心理比较糙,没有工具分析妹子想要啥,只能凭借自己的想法来凸显自己的雄性魅力。但是这种方法很有可能失灵,比如汉子以为需要肱二头肌,雄壮威武一点来吸引妹子,但妹子想得要的可能是一个风流文弱的男子。

 

这就是为什么很多店明明属于旺铺,但仍旧很难存活下去的原因。

 

“流量分配”正在重新定义选址规则

 

按照传统的选址逻辑,租金本质是实体店付出的流量费,而且过去实体店的位置也是门店流量的唯一来源。

 

但近些年,至少有这样几个新的流量渠道变得成熟:

 

1、线上商城。

 

如今有很多化妆品店都有自己的线上商城,或是在美团等线上平台有购买渠道。通过对线上商城的推广,不仅可以更好地服务老客户,同时能吸引新客户,成为一个新的流量渠道。

 

2、支付通路的打通和社交链条的建立,让化妆品店有了新的流量手段。

 

“支付即会员”,意味着用户可以被记录。社交ID的普及,让社群运营成为一种新的流量方式。所以,对用户池子、社群的运营、社交链条的传导,也可以完成复购和拉新,同样可以为化妆品店引来流量。

 

流量购买费用的分配

 

化妆品店的流量来源变化,导致“流量购买费用的分配”第一次成为一个值得思考的问题。

 

过去,传统化妆品店的选址一般会选流量大的位置。但同样会面临两个困扰:

 

1、刚才已经讲了,不一定流量大,捕获率就高。旺铺也可能砸手里。

 

交易达成=人流量X捕获转化率。高房租只能保证人流量,而转化率基本靠预估和蒙(当然,也有蒙的方法,品牌越大,选址越准)。

 

2、不同实体店承租能力不同,旺铺其实是对实体店承租能力的挑战。

 

规模影响力(店数)→转化为实体店影响力(占据关键位置的店数)→转化为承租能力(与甲方博弈的能力)。

 

而规模不够,实力较弱,自然和甲方博弈能力就不够,承租能力就差。这样实际上让一些小规模的化妆品店在这场关于“选址”的竞争中处于不利地位。

 

但现在,问题就变得有趣多了:

 

比如,能不能位置差一点,省下的租金运营社群、线上商城、第三方点评、CRM等,来制造流量?(这些流量的性价比和合理搭配当然需要经营者自己思考)

 

比如,小规模的化妆品店能不能在大品牌还坚持原有选址模型的时候,侧翼偷袭,开发出新的流量包分配和购买逻辑,形成未来的“流量壁垒”?

 

比如,各种不同流量之间,曝光与转化率的关系是什么?

 

例如一个线上平台的Banner,展现是10000次,点击是1000次,交易达成是100单,用平台推广的成本等除以上面的数字,可以算出这个线上平台的流量效率。

 

一家门店的过路人流、到店、TC(交易人数)又分别是多少呢?也有一个转化率,还有平时常用的平效。

 

两相比对转化率和效率,可能会有结论。

 

再比如,用极端的方式付出高租金获得好的展现,但目的不一定是捕获线下人流。也考虑到黄金位置的“露出—体验—传播”效应,将线下人流与社交链条传导结合,出现所谓的网红店,多付的租金转变为品牌效率或者经营效率?

 

这些都是现在化妆品店经营者们在选址时需要考虑的很有趣的问题。